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クッキーが問題であるかのように装うのはやめましょう。クッキーは単なる近道なのです。2026年の日本は技術的な転換期ではありません。信頼のリセットです。消費者はより鋭くなっています。規制は厳しくなっています。プラットフォームはより強固に。その一方で、怠惰なターゲティングは静かに死につつあります。.
エコシステムの規模を見てください。ソフトバンク・グループ・レポート2025によると ソフトバンク エコシステムは6兆5,443億円の収益を生み出し、テクノロジーとガバナンスに継続的な投資を行っています。これは小銭ではありません。これは、通信、インターネット、商取引、メディアにおけるデータの動きを形成するインフラレベルの資本です。.
つまり、ブランドがデータにアクセスできるかどうかが問題なのではありません。できます。問題は、彼らがそれに値するかどうかです。.
かつてはサードパーティシグナルによって、ブランドはウェブ上の人々をフォローすることができました。しかし、日本の消費者は常に思慮深さを重視してきました。今、規制、プラットフォームの壁、文化的な期待が一致しています。したがって、シフトは明らかです。日本におけるマーケティングは、人々を追跡することから関係を育むことへと移行しつつあります。そして、それがすべてを変えるのです。.
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APPIとTBAを取り巻く日本の規制の溝
このシフトがオプションだとお考えなら、法律を見てください。日本の電気通信事業法は、2023年6月に「外部データ送信ルール」を導入しました。簡単に言えば、企業がユーザー関連情報を第三者に送信する場合、たとえツールやトラッカーを通じて間接的であっても、それを明確に開示しなければならないということです。専門用語で隠さないこと。沈黙のデータパイプはありません。.
同時に、日本の法律は、個人データと個人参照可能情報を決定的に区別しています。PRIは、それだけでは個人を特定することはできません。しかし、他のデータセットと組み合わせれば、個人を特定することができます。このニュアンスの違いにより、企業は「非個人情報」の本当の意味を再考せざるを得なくなります。.
そして補強。.
2025年12月、日本は 経済産業省 は、透明性・公正性確保法に基づき、楽天やヤフーなど主要なデジタルプラットフォーム事業者に対する最新の透明性・公正性評価を発表しました。同報告書は、デジタルプラットフォーム事業者に対し、継続的な規制当局の監視のもと、オンラインショッピングとデジタル広告における透明性と運営上の公正性を向上させることを義務付けています。.
これは理論ではありません。これは能動的な監督です。ですから、チェックボックスのコンプライアンスでは不十分なのです。ブランドにはプライバシー・バイ・デザインが必要です。つまり、同意、開示、管理が初日から組み込まれたシステムを構築することです。後からパッチを当てるのではありません。日本では、規制は単なる制約ではありません。堀です。そして、賢いブランドはそれを利用します。.
日本のファーストパーティデータ成功の3つの柱
文化を理解せずして、日本におけるファーストパーティデータを語ることはできません。ここでは技術だけでは失敗します。.
柱1：デジタルおもてなし価値交換
日本の消費者は個人主義。それは弱点ではありません。フィルターなのです。データが欲しければ、それを獲得しなければなりません。.
そこで、「おもてなし」がデジタルマーケティングに登場します。データをもらえるからもらうのではなく、まず価値を提供するのです。例えば、美容ブランドは肌診断を利用します。小売業は、すぐにおすすめの商品を提案するスタイル・アンケートを実施します。このようなやり取りは、押しつけがましくなく、有益に感じられます。.
重要なことは、主要なプラットフォームがこの考え方を反映していることです。楽天は、プライバシーを戦略的イネーブラーとして公言し、プライバシーがユーザーの信頼とエコシステムの持続可能性の中核であることを強調しています。.
その言葉が重要プライバシーはリスク管理ではありません。成長インフラとしての位置づけです。.
そのため、ゼロ・パーティ・データはサービス・レイヤーとなります。クイズ、ロイヤリティ・プログラム、製品のカスタマイズなどを通じてユーザーが自発的に情報を提供することで、ユーザーはコントロールされていると感じます。そして、コントロールされていると感じると、より長く滞在するようになります。それがナーチャリングです。.
柱2：統合IDソリューションとポストクッキーインフラストラクチャ
しかし、文化的感受性だけでは十分ではありません。建築が必要です。多くの日本企業は、いまだに「じまえ主義」で動いています。すべてを社内で。各部門が独自のデータベースを守っています。その結果、重複が生じ、洞察が遅れ、顧客の見方が分断されます。.
カスタマーデータ・プラットフォームは、このダイナミズムを変えます。チャネルを超えたアイデンティティの統一。eコマース、CRM、モバイルアプリ、オフラインのタッチポイントを1つのビューにつなげます。.
エコシステム・レベルでは、この原則はすでに目に見える形になっています。楽天のグローバルプライバシーセンターでは、ユーザーが個人データがどのように処理されているかを理解し、楽天IDやサービス利用に関する権利にアクセスし、行使することができます。.
ここで起こっていることに注目してください。統一IDは目に見えるコントロールと対になっています。この組み合わせが信頼を築きます。.
社内的には、コラボレーションも必要です。マーケティングはITと切り離すことはできません。法務部門はキャンペーン企画の外側にいることはできません。アイデンティティが統一されれば、説明責任も共有されます。従って、サイロを壊すことは単なる人事の取り組みではありません。データの必要性です。.
柱3：コンテクスチュアルとソーシャルコマースの統合
これからはパワープレーです。日本のデジタル・エコシステムは、一部の欧米市場のように断片化されていません。集中しているのです。クローズド・ループ・プラットフォームが日常生活を支配
ソフトバンクの携帯電話契約者数は約4,100万人、ヤフージャパンの契約者数は約4,100万人。 8300万ドル 2025年および2026年初頭の時点で、月間ユーザー数はLINEが約9,800万人。そこで一時停止。これは単なるリーチではありません。これは習慣的なエンゲージメントです。.
そのため、ランダムなサイトで匿名のクッキーを追いかける代わりに、ブランドは、アイデンティティ、コミュニケーション、商取引がすでに交差しているこれらのエコシステムの中で活性化することができます。LINEは単なるメッセージングアプリではなく、CRMチャネルになります。ヤフーのコマースデータはインテントを通知します。楽天ロイヤリティは購買行動と広告露出をリンク。.
そのため、クローズドプラットフォーム内でのコンテクスチュアルターゲティングは、広範なサードパーティリターゲティングよりも強力になります。より少ないノイズ。より多くの関連性。.
レジリエンスのための青写真
日本の大手消費者ブランドを想像してみてください。大手飲料メーカー。何年もの間、そのブランドは予算の70％をサードパーティのディスプレイとプログラマティック獲得に割り当てていました。パフォーマンスは安定しているように見えました。しかし、マージンは縮小の一途。顧客生涯価値は不明確。一方、規制リスクは増加の一途をたどっていました。.
2025年、指導者たちは苦渋の決断を下しました。サードパーティの支出を削減。ファーストパーティのインフラに投資。.
まず、商品パッケージのQRコードと統合したロイヤリティ・アプリを発表。商品のインサイトと パーソナライズド を提供し、顧客は自発的に好みを共有しました。第二に、大手エコシステム・プラットフォームと提携し、クローズドな環境下で購買データとデジタル・キャンペーンを結びつけました。第三に、eコマース、イベントマーケティング、リテールデータを統合するためにCDPを導入しました。.
1年半でメディア・ミックスが反転。現在では、支出の60％がリテンション、オウンド・チャンネル、エコシステム・ベースのアクティベーションをサポートしています。獲得がなくなったわけではありません。よりスマートになったのです。.
その結果、リピート購入率が向上しました。シグナルが確率的ではなく、決定論的であったため、キャンペーンの測定がより明確になりました。そして重要なことは、コンプライアンス・リスクが減少したことです。.
教訓はシンプルです。ファーストパーティデータは守りの手ではありません。それはマージンの動きです。.
サイロ文化の克服
多くの日本企業では、データは流れません。待っているのです。部門内で待機。スピードよりもヒエラルキーが重視されます。.
マーケティング IT部門にデータを要求。IT部門が法務部門に確認法務がコンプライアンスにエスカレーション。数週間経過。チャンスは消滅。しかし、ファースト・パーティ戦略はベロシティを要求します。したがって、組織は進化しなければなりません。.
先進的な企業は、しばしばDXチームと呼ばれる、機能横断的なデータタスクフォースを構築しています。このようなグループには、マーケティング、テクノロジー、法務、アナリティクスが含まれます。彼らの仕事はシンプルです。顧客データを責任を持って顧客価値に変えること。.
これは縦のサイロを壊します。また、考え方も変わります。データは部門の所有物ではなく、共有の資産となります。.
重要なのは、こうしたチームに規制に対する意識が最初から組み込まれていると、キャンペーンの開始が早くなるということです。リスクはプロアクティブに管理されます。信頼は守られます。日本では、変革が声高に叫ばれることはほとんどありません。それは漸進的なものです。しかし、変革が起これば定着します。.
AIと次のフロンティア
さて、先を見てみましょう。ファーストパーティデータのないAIは汎用的です。ファーストパーティデータを持つAIは、文脈に即した、ローカルで有用なものになります。.
ブランドが主権AI機能、特に日本語カスタマーサービス・モデルを開発するには、クリーンで同意済みのデータセットが必要です。そのため、ファーストパーティの基盤の質が自動化のインテリジェンスを左右します。.
さらに、アンサーエンジンが台頭しています。. お客様 直接的な質問をします。彼らは直接的な回答を期待しています。データが構造化され、統一され、コンプライアンスに準拠していれば、あなたのブランドはチャットインターフェース、アプリ、検索エコシステム内で正確に答えることができます。.
だから、クッキーの死は崩壊ではありません。フィルターなのです。それは怠惰なマーケティング担当者を排除します。規律あるマーケターには報酬が与えられます。.
信託配当
かつて信頼はソフトな指標でした。今はインフラです。.
強化される日本の規制環境。プラットフォーム・エコシステムの統合消費者の意識は高まっています。したがって、ブランドには2つの選択肢があります。注目を集めるか。あるいはロイヤリティを獲得するか。.
プライバシーをデザインに組み込み、責任を持ってアイデンティティを統一し、信頼できるエコシステムの中で活性化させる者は、永続的な優位性を築けるでしょう。.
日本では敬意は通貨。データは借りるものであって、所有するものではありません。このことを覚えているブランドは、クッキーの後の人生を生き抜くだけではありません。彼らはそれをリードするのです。.
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