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マーク、これまでの経歴と、ウルトラスーパーニュー株式会社での現在の役割について教えてくれるか？
ライデン大学で法学を学び、メディア法を専攻した。LLMを取得した後、短期間金融業界で働いたが、金融の世界は自分には向いていないとすぐに気づいた。 クリエイティブ業界に転身して以来、一度も後悔したことはない。2007年に東京でUltraSuperNewを共同設立し、現在では東京、シンガポール、アムステルダム、コロンボに75名以上のスタッフを擁する独立系クリエイティブエージェンシーへと成長した。 現在の私の役割は、戦略的な方向性を定め、リーダーシップチームを構築することだ……。とはいえ、クリエイティブな仕事には今でも直接携わりたいと思っている。そうしないと、機嫌が悪くなってしまうからだ。.
2007年に東京でUltraSuperNewを共同設立したきっかけは何か。また、当時の日本のクリエイティブおよびデジタル広告市場において、どのような課題を感じていたのか。
2007年の日本には驚くべきクリエイティブな才能があったが、業界は依然として非常に伝統的で、テレビや紙媒体が中心であり、階層的で、デジタルへの適応が遅く……しかも、たった2つの広告代理店に完全に支配されていた。 私は、グローバルなクリエイティブ基準と真の「デジタルファースト」の考え方を融合させ、西洋のマニュアルをそのまま持ち込むのではなく、日本を内側から理解している人々が運営する独立系クリエイティブエージェンシーに、市場に隙間があると感じた。 村上トモ（元博報堂、オグルヴィ、BBH）と私は、その考えを胸に、原宿（多くのブランドや若者文化の発祥地）でUltraSuperNewを立ち上げた。 .
UltraSuperNewは、「デジタルファースト」という強い志向のもと設立され、現在では東京、シンガポール、コロンボ、アムステルダムを拠点に活動する独立系クリエイティブエージェンシーへと成長した。過去19年間で、同エージェンシーに対するビジョンはどのように変化し、また何が変わっていないのか。
「UltraSuperNew」のようなエージェンシー名は、進化し続けなければ意味をなさない。そして今、それはAI時代に完全に身を置くことを意味する。 チームには専任のAIスペシャリストが2名おり、1名は米国のプラットフォームを担当し、もう1名は中国のプラットフォームを担当している。AIはスピードとスケールをもたらしてくれるが、いくら強調してもしすぎることはない。クリエイティブで戦略的な思考こそが我々のビジネスの核心であり、AIそのものではない。その重要性は今後ますます高まっていく。 AIが業務の機械的な部分を担うようになるにつれ、センスや感性、そして何が本当に優れているかという真の感覚こそが、この業界で重要な人物とそうでない人物を分ける要素となるのだ。.
その前進し続けようとする原動力は、まさに始まりの頃までさかのぼる。 キャリアの初期、一緒に働いていたある人物が、日本やアジアのクリエイティブレベルはあまり高くないと、何気なく口にした。いわば、チャンピオンズリーグ対下部リーグといったところだ。その一言が、それ以来私が築き上げてきたすべての原動力となった。恨みからではなく、その言葉を覆したいという頑固な思いからだった。.
私は単に日本で優れたエージェンシーを立ち上げたかっただけでなく、この地域全体のレベルを一段階引き上げたいと考えていた。それが、どこででも通用する人材を育成するために、渋谷にクリエイティブスペース「The KURA」を設立した理由の一つだ。それ以来、状況がどう変化したか見てほしい。韓国は文化の輸出マシンとなっている。 日本は、世界で最も文化的な影響力を持つ国の一つだ。中国、インド、インドネシアでは、20年前なら無視することなど考えられなかったような作品が生み出されている。アジアはもはや追いついている段階ではなく、ペースをリードしている。そして、この大陸こそが、これからの世紀を形作る存在となるだろう。.
日本には、地域ごとの嗜好が強く、サブカルチャーとの結びつきも深い、独特な消費文化がある。あなたの経験から、グローバルブランドが日本の消費者とつながろうとする際、最もよく誤解してしまう点は何だろうか。
西洋的な偏見のメガネを外して、日本をありのままに見るべきだ。そして、日本人でない限り、日本の文化を完全に理解しているふりをしてはならない。そうすれば、ただ自分を恥じるだけだ。ここに来て25年近くになるが、私は決してそれを完全に理解しているとは主張しない。その点について謙虚であり続けることが肝心なのだ。 ブランドが犯す最大の過ちは、日本を単一の均質な市場として扱い、たった一つのキャンペーンアイデアで攻略できると考えることだ。ここでの消費者はサブカルチャーごとに細分化されており、信頼は派手なローンチを通じてではなく、時間をかけて築かれるものだ。ターゲット層と真に結びつくインサイトを見つけ出せ。 そうしなければ、資金を無駄にし、メッセージは単なる雑音に過ぎなくなる。我々のレッドブルへの取り組みは、それを正しく実践した好例だ。その関係は2008年に始まり、今ではレッドブルにとって世界でも有数の市場へと成長したが、それには文化に根ざした一貫した取り組みを何年も続けてきた結果である。.
AIは、クリエイティブエージェンシーが戦略、コンテンツ、制作、キャンペーン開発に取り組む方法を急速に変えつつある。UltraSuperNewは、クリエイティブプロセスにAIをどのように取り入れているのか。また、人間の創造性はどのような点において、今後も代替できないものだと考えるか。
2025年にAnthropic Japanのピッチを勝ち取り、この変革のまさに中心に位置することになった。チームには専任のAIスペシャリストが2名在籍しており、1名はアメリカ人、もう1名は中国人で、それぞれの地域のプラットフォームを担当している。 AIはスピードとスケールをもたらしてくれる。リサーチ、戦略、制作のあらゆる段階で役立ち、アイデアの検証を迅速化し、単調な作業を省いてくれる。 AIにできないのは「判断」だ。どのアイデアが実際に追求する価値があるかを見極め、文化的な潮流を正しく読み取り、コンセプトを人々の記憶に残るものへと昇華させるような感情的な飛躍を成し遂げることだ。クリエイティブかつ戦略的な思考こそが我々の核心であり、AIは単なる加速装置であって、運転手ではない。.
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AIが生成するコンテンツが広告の効率を高める一方で、単調さを増す可能性があるという議論が高まっている。型破りで文化に根ざしたアイデアを軸に広告代理店を築いてきた者として、ブランドはどのようにAIを活用すれば、独創性を失わずに済むのだろうか。
AIは優秀なインターンに過ぎない。使い方を間違えれば、ただ騒音を生み出すだけだ。これに関連する素晴らしい例がある。どうやら教会の隣に住んでいると、しばらくすると鐘の音が聞こえなくなるらしい。ありきたりなコンテンツもこれと同じだ。 人々はそれに気づかなくなる。つまり、作っているのは単なるノイズか、あるいは何もないのと同じだ。実は、だからこそ私はAIが私たちの業界にとって恵みだと考えている。AIは基準を引き上げる。今ほど、物事に人間味やセンス、感情を吹き込むために、人間の関与が必要とされている時代はないからだ。 AIは、思考の代わりではなく、作業の摩擦を取り除くために使うべきだ。もし依頼内容がありきたりなものなら、AIは単にありきたりで平凡なコンテンツを、より速く量産するだけになる。.
独立系エージェンシーは、迅速な対応やより大胆なクリエイティブな挑戦ができることを、しばしば競争上の強みとして掲げている。UltraSuperNewを約20年にわたり築き上げてきた経験から、独立系エージェンシーが大手グローバルネットワークに対して最大の優位性を持つのはどの点だと考えるか。
AIはスケールとスピードをもたらしてくれる。つまり、もはや大勢の人員は必要なく、必要なのは有能な人材だけだ。これは独立性という観点に直結する。 持株会社の3つの階層を経由させることなく、会議の場で即座に決定を下せる。そして、すべての仕事には直接私たちの名前が連なるため、実際に成果を出すことに深くコミットしているのだ。ネットワーク系代理店は深刻な危機に直面している。率直に言えば、長年にわたる成果不足とクライアントへの不当な扱いが、ついに彼らに跳ね返ってきたのだ。 クリスマスの直前に数千人もの従業員を解雇するような会社で、誰が働きたいと思うだろうか。この業界が再び前向きで現実的な姿勢を取り戻す時が来ている。今起きているリセットは良いことだと私は考えている。それが、私たちが『Campaign Asia Pacific』誌の「年間最優秀独立クリエイティブエージェンシー」に何度も選出されてきた理由の一つでもある。.
UltraSuperNewは、ギャラリーや文化活動を通じてクリエイティブなコミュニティを築いてきた。なぜ、広告代理店は従来のクライアント業務を超えて、アーティストやクリエイター、そしてより広範な文化コミュニティと関わりを持つ必要があると考えるのか。
なぜなら、文化は実際にはそこで作られるものであり、役員室で生まれるものではないからだ。 都市のクリエイティブシーン、アート、スポークンワード、音楽、ファッションの分野で活動するクリエイターや制作者たちの動向を常に把握しておくことは、エージェンシーとしての我々の責任だ。東京は絶えず変化しており、サブカルチャーが次々と台頭しては消えていく。もしその現場に密着していなければ、文化を間接的にしか捉えられないことになる。 渋谷にある私たちのスペース兼クリエイティブハブ「The KURA」は、アーティストやクリエイターに制作や作品発表の場を提供すると同時に、私たち自身のチームが現場で実際に何が起きているかを常に把握し続けるための場でもある。.
日本のブランドは、ますます日本国外に目を向け、世界市場での地位を確立しようとしている。自社のブランドやクリエイティブなアイデアを、特にアジアや欧米の国際市場に展開したいと考えている日本企業に対し、どのようなアドバイスをされるだろうか。
1980年代のようなやり方はやめて、2026年へと踏み出そう。日本の大手代理店が答えを持っていると決めつけるのはやめ、自社のターゲット層にとって真に意義のあるメディアやコミュニケーションに注力すべきだ。 すべてに有名人を起用したマーケティングが必要というわけではない。なぜすべてのブランドが大谷翔平を必要とするのか？ マーケティングを単なる販売と捉えるのをやめ、真のブランド構築を始めよ。齋藤氏という真に先見の明のあるCEOの下で、ウルトラスーパーニューがTDKのために何をしているか、あるいはミズノ、サントリー、キューピーマヨネーズ、ユニクロの取り組みを見てみろ。 日本は世界に提供できるものがたくさんあるのに、自国のプロモーションが驚くほど下手だ。ユニクロの創業者である柳井氏も、数年前の『タイム』誌の表紙記事で同様のことを語っていた。単に日本のアイデアを翻訳するのではなく、その背後にある考え方を現地に合わせて調整し、両方の市場を十分に理解し、あなたの思い込みに異議を唱えてくれるパートナーを巻き込むべきだ。.
今後3年から5年を見据えたとき、広告、デジタル体験、クリエイティブ・テクノロジーにおいてどのような大きな変化が予想されるか。また、ビジネスやマーケティングのリーダーたちは、それらに備えるために今日から何をすべきか。
AIによって制作のリードタイムとコストはさらに圧縮され続けるだろう。その結果、真の競争優位性は、自動化が難しい「戦略」や「独創的な発想」へとさらにシフトしていく。 また、信頼は「買う」ことが難しくなり、「築く」ことが容易になっているため、単なる有料メディアだけでなく、文化的な場やコミュニティに直接投資するブランドが増えるだろう。現在、私たちの業界で起きている淘汰は良いことだ。 真の技量を持つ人材や代理店こそが生き残るだろう。そして、情熱と職人技が再び評価される、真のルネサンスの時代へと向かっていると思う。リーダーたちへの私のアドバイスは、ツールだけでなく、今こそチームに投資することだ。AIを「思考の近道」として扱う者は、AIを活用してより速く、より良く考える者に後れを取るだろう。.
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